Дослідження показує: близько 7 із 10 кошиків залишаються незавершеними — як магазин втрачає рекламний трафік

Ви запускаєте рекламу. Люди переходять на сайт, переглядають товар, додають його в кошик. Здається, продаж уже майже відбувся.

Але потім клієнт закриває сторінку.

Гроші на рекламу вже витрачені. Трафік прийшов. Інтерес до товару був. Проте замовлення немає.

Це одна з найболючіших проблем e-commerce: магазин може втрачати не через відсутність відвідувачів, а через те, що сайт не доводить зацікавленого клієнта до оплати.

За даними Baymard Institute, середній рівень покинутих кошиків у 50 зібраних дослідженнях становить 70,22%. Це середнє значення різних досліджень, а не норматив для кожного магазину. Реальний показник залежить від країни, категорії, пристрою, джерела трафіку, способу підрахунку та того, що саме аналітика називає кошиком.

У дослідженні причин Baymard 42% онлайн-покупців зі США сказали, що залишали кошик, бо просто переглядали товари або ще не були готові купувати. Серед інших причин, які в цьому дослідженні називали ті, хто вже був готовий розглядати покупку, були надто високі додаткові витрати — 40%, повільна доставка — 20%, недовіра до сайту щодо даних картки — 19%, вимога створити акаунт — 18%, а також надто довгий або складний checkout — 17%.

Ці відсотки не можна механічно переносити на всі країни й категорії. Респонденти могли називати кілька причин, а частина даних стосується саме онлайн-покупців зі США. Їхня користь в іншому: вони показують, які перешкоди магазин може перевірити й часто усунути. Тому перед тим, як збільшувати рекламний бюджет, варто перевірити, чи готовий магазин прийняти та конвертувати цей трафік.

Реклама не продає сама по собі

Реклама виконує конкретну функцію: вона привертає увагу та приводить потенційного клієнта на сайт або маркетплейс.

Далі продаж залежить від магазину.

Коли людина натискає на рекламне оголошення, вона проходить кілька етапів:

1. бачить повідомлення або креатив;
2. переходить на сторінку товару;
3. перевіряє, чи відповідає товар її очікуванням;
4. оцінює ціну, доставку, умови повернення та довіру до бренду;
5. додає товар у кошик;
6. заповнює контактні та платіжні дані;
7. завершує оплату.

На кожному етапі частина людей відпадає. Якщо реклама добре налаштована, але сторінка товару незрозуміла, магазин втратить частину вже оплаченого трафіку. Якщо сторінка товару переконує, але checkout складний, гроші будуть витрачатися на клієнтів, які не доходять до оплати.

Тому реклама і сайт мають працювати як одна система. Рекламний бюджет лише збільшує кількість людей у воронці. Він не виправляє повільний сайт, неочікувану вартість доставки, відсутність потрібного способу оплати та недовіру до бренду.

Скільки магазин реально втрачає?

Розглянемо простий приклад.

Уявімо, що магазин витратив 1 000 доларів на рекламу та отримав 10 000 переходів. Середня ціна кліку становить 0,10 долара.

Якщо сайт конвертує 1% відвідувачів, магазин отримує 100 замовлень. Якщо середній прибуток із замовлення після собівартості, доставки та комісій становить 20 доларів, загальний внесок у прибуток — 2 000 доларів.

Якщо завдяки покращенню сторінки товару та checkout конверсія зростає лише до 1,5%, магазин отримує вже 150 замовлень із того самого рекламного трафіку. За ті самі умови це 3 000 доларів внеску в прибуток.

Різниця виникла не через додаткові покази та не через збільшення бюджету. Вона з’явилася завдяки тому, що більша частина вже залучених відвідувачів завершила покупку.

Це спрощений приклад, а не гарантія результату. Реальний ефект залежить від маржі, якості трафіку, категорії товару, сезонності, ціни та технічного стану сайту. Але він добре показує принцип: іноді наступна точка зростання знаходиться не в рекламному кабінеті, а на сайті.

Хочете дізнатися, скільки замовлень ваш магазин недоотримує з уже оплаченого трафіку? Пройдемо воронку від реклами до оплати й покажемо, на якому кроці губляться покупці.

Отримати безкоштовний аудит воронки →

Чому люди залишають кошик?

1. Неочікувана вартість доставки або додаткові платежі

Клієнт бачить одну ціну на сторінці товару, а під час checkout отримує іншу суму через доставку, податки, комісію за оплату чи мінімальну вартість замовлення.

Для людини це виглядає не як «технічна деталь», а як зміна правил під час покупки. Вона могла бути готова заплатити 50 євро, але не готова платити 65 євро, про які дізналася лише на останньому етапі.

Що варто зробити:

• показувати або зрозуміло пояснювати вартість доставки ще на сторінці товару;
• повідомляти, від якої суми доставка безкоштовна;
• показувати повну суму до натискання кнопки оплати;
• не додавати обов’язкові комісії в останній момент;
• перевірити, чи однакова ціна в рекламі, на сторінці товару, у кошику та checkout.

Google прямо вимагає, щоб ціна, доступність товару та умови покупки були узгоджені між товарним оголошенням, сторінкою товару й оформленням замовлення.

2. Складний або довгий checkout

Кожне зайве поле збільшує зусилля клієнта. Особливо на мобільному телефоні, де введення адреси, номера телефону та платіжних даних займає більше часу.

Проблеми виникають, коли магазин:

• вимагає створити акаунт до покупки;
• просить інформацію, яка не потрібна для доставки;
• розділяє просту покупку на занадто багато кроків;
• не пояснює, що буде далі після натискання кнопки;
• втрачає введені дані після помилки;
• має незрозумілі повідомлення про помилки.

Google рекомендує надавати можливість купувати як гість або підтверджувати дані простим одноразовим кодом, а також не створювати бар’єрів для завершення покупки.

3. Сайт незручний на мобільному

Реклама часто приводить людей на смартфонах. Якщо сторінка товару довго завантажується, кнопка «Додати в кошик» губиться, а форма checkout незручна для заповнення великим пальцем, магазин втрачає потенційні замовлення ще до проблеми з ціною.

Мобільну версію потрібно перевіряти не лише в режимі розробника на ноутбуці. Відкрийте сайт на реальному телефоні та пройдіть увесь шлях: від рекламного посилання до підтвердження оплати.

Перевірте:

• чи видно головну інформацію без довгого прокручування;
• чи легко вибрати варіант товару, розмір або кількість;
• чи достатньо велика кнопка покупки;
• чи не перекривають форму банери, pop-up або клавіатура;
• чи працюють Apple Pay, Google Pay та інші швидкі способи оплати;
• чи не доводиться кілька разів вводити одну й ту саму адресу.

4. Недостатньо довіри

Клієнт може хотіти товар, але не довіряти магазину.

Особливо це важливо для першої покупки у бренду, дорогих товарів, косметики, товарів для здоров’я та міжнародної доставки. Людина хоче знати, хто продає товар, коли він буде доставлений, як його повернути та куди звернутися, якщо виникне проблема.

Довіру посилюють:

• зрозуміла інформація про компанію та контакти;
• реальні відгуки та фотографії клієнтів;
• чіткі умови доставки й повернення;
• безпечне HTTPS-з’єднання та знайомі платіжні системи;
• видима підтримка до і після покупки;
• конкретні відповіді на питання про товар;
• відсутність перебільшених обіцянок.

Trust badge сам по собі не врятує слабку пропозицію. Довіра формується сукупністю деталей на всьому шляху клієнта.

5. Сторінка товару не відповідає рекламі

Клієнт натиснув на рекламу певного набору, кольору чи пропозиції, але потрапив на загальну сторінку категорії. Або в рекламі обіцяна знижка, якої не видно на сайті.

Це створює розрив очікувань. Людина змушена шукати обіцяний товар заново або вирішує, що реклама була оманливою.

Кожна рекламна кампанія має вести на релевантну сторінку з тією самою логікою:

• той самий товар або набір;
• та сама ціна чи механіка акції;
• той самий ключовий аргумент;
• зрозумілий наступний крок.

6. Немає потрібного способу оплати

Клієнт може не мати картки потрібної системи, не хотіти вводити її дані або звикнути до локального гаманця, банківського переказу чи оплати при отриманні.

Для міжнародного магазину важливо врахувати не лише країну, а й тип клієнта. Спосіб оплати, який працює для одного ринку, може бути незручним для іншого.

Водночас не потрібно додавати десятки варіантів без аналізу. Краще визначити основні способи оплати цільової аудиторії, зробити їх помітними та перевірити, чи не виникають помилки під час фактичної транзакції.

7. Товар недоступний або інформація про нього суперечлива

Якщо в рекламі товар позначений як доступний, а на сторінці або під час checkout його не можна купити, магазин втрачає не лише замовлення, а й довіру.

Потрібно синхронізувати:

• залишки;
• статус «у наявності»;
• варіанти товару;
• ціну;
• термін відправлення;
• інформацію в рекламному фіді;
• дані на сторінці товару та в checkout.

Google окремо наголошує, що товар, який рекламується як доступний, має бути доступним для додавання в кошик і оплати.

8. Клієнт ще не був готовий купити

Не кожне додавання в кошик означає негайний намір оплатити. Людина може порівнювати товари, чекати зарплату, радитися з партнером, перевіряти доставку або просто зберігати варіант на потім.

Тому покинутий кошик не завжди означає помилку магазину. Але навіть у такому випадку важливо не втрачати контакт із потенційним клієнтом.

Допомагають:

• email або повідомлення з посиланням на незавершене замовлення;
• нагадування про товар без агресивного тиску;
• відповіді на типові заперечення;
• інформація про терміни доставки та повернення;
• персональна пропозиція лише там, де вона справді потрібна.

Shopify дозволяє переглядати покинуті checkout, аналізувати причини невдалих оплат і надсилати клієнту посилання для продовження оформлення замовлення.

Як зрозуміти, де саме магазин втрачає клієнта?

Загальна конверсія показує лише фінальний результат. Вона не пояснює, на якому етапі виникла проблема.

Побудуйте воронку:

1. покази реклами;
2. кліки;
3. сесії на сайті;
4. перегляди сторінок товарів;
5. додавання в кошик;
6. початок checkout;
7. введення контактних даних;
8. спроба оплати;
9. завершена покупка.

Для кожного етапу дивіться не лише на відсоток, а й на сегменти:

• мобільний і десктопний трафік;
• Google, Meta, TikTok, Pinterest та органічний пошук;
• нові й повторні клієнти;
• окремі країни та міста;
• товари, категорії та рекламні кампанії;
• браузери та способи оплати.

Наприклад, загальна конверсія може виглядати нормально, але мобільний checkout може мати вдвічі більше відмов. Або реклама може давати дешеві переходи, але майже нуль покупок через невідповідність аудиторії.

Дані потрібно доповнювати якісною перевіркою: записами сесій, опитуванням клієнтів, тестовою покупкою та переглядом помилок платежів. Аналітика показує, де відбувається падіння. Вона не завжди пояснює, чому саме.

Що перевірити на сайті до збільшення бюджету на рекламу?

Сторінка товару

• Чи зрозуміло за кілька секунд, що це за товар і для кого він?
• Чи видно ціну, наявність, варіанти та ключову вигоду?
• Чи є якісні фото, відео або демонстрація використання?
• Чи зрозуміло, що входить у комплект?
• Чи є відповіді на питання про розмір, матеріали, склад і сумісність?
• Чи видно умови доставки та повернення?
• Чи відповідає сторінка рекламному оголошенню?

Кошик

• Чи можна змінити кількість і варіант товару?
• Чи видно повну ціну та очікувану вартість доставки?
• Чи можна повернутися до товару без втрати кошика?
• Чи не додаються автоматично непотрібні послуги?
• Чи зрозуміло, що робити далі?

Checkout

• Чи можна купити без створення акаунта?
• Чи запитує форма лише потрібні дані?
• Чи працює вона на мобільному?
• Чи є популярні локальні способи оплати?
• Чи показуються зрозумілі помилки?
• Чи зберігаються введені дані після помилки?
• Чи збігаються ціна, доставка та наявність із попередніми етапами?
• Чи отримує клієнт зрозуміле підтвердження після оплати?

Технічна частина

• Чи швидко завантажується сторінка з реклами?
• Чи не ламаються скрипти аналітики або платіжної системи?
• Чи працюють UTM-мітки?
• Чи коректно передаються події view item, add to cart, begin checkout і purchase?
• Чи не дублюються покупки в аналітиці?
• Чи не ведуть рекламні посилання на 404, неправильну мову або недоступний товар?

Не хочеться проходити чекліст самостійно? Перевіримо сторінки товарів, кошик, checkout і аналітику за вас — і дамо список виправлень за пріоритетом.

Замовити безкоштовну перевірку магазину →

Як повернути частину втрачених клієнтів?

Налаштувати abandoned cart і abandoned checkout повідомлення

Перший контакт має бути корисним, а не просто нагадуванням «ви щось забули». Можна уточнити, чи потрібна допомога, показати товар і дати пряме посилання на продовження оформлення.

Наступні повідомлення можуть відповідати на сумніви щодо доставки, повернення, розміру або способу оплати. Знижка не повинна бути єдиним способом повернення клієнта: якщо пропонувати її всім, покупці можуть почати чекати знижки.

Використати ремаркетинг із сегментацією

Людина, яка лише переглянула товар, і людина, яка ввела дані картки, — це різні аудиторії. Їм не варто показувати однакову рекламу.

Сегменти можуть виглядати так:

• переглянув товар, але не додав у кошик;
• додав у кошик, але не почав checkout;
• почав checkout, але не оплатив;
• отримав помилку платежу;
• купив і може придбати доповнення.

Для кожної групи потрібне своє повідомлення та обмеження частоти показів. Інакше ремаркетинг перетворюється на нав’язливе переслідування.

Працювати з повторними продажами

Перший продаж — не єдиний результат, який має рахувати магазин. Якщо товар можна купувати повторно, економіка реклами може виглядати зовсім інакше з урахуванням LTV.

Email-маркетинг, CRM, нагадування про повторну покупку, рекомендації та програми лояльності допомагають зменшити залежність від постійного залучення нового трафіку.

Чому магазин може просідати після завершення сезону?

Сезонність часто маскує проблеми. У пік попиту клієнти готові купувати навіть через незручний сайт, довше чекати доставку або пробачати слабкий контент.

Коли сезон закінчується, попит стає менш терміновим. Тоді сильніше проявляються:

• слабка відмінність від конкурентів;
• відсутність повторних продажів;
• залежність від знижок;
• низька конверсія мобільного трафіку;
• повільна або дорога доставка;
• відсутність контенту для етапу порівняння;
• неправильне планування рекламного бюджету.

Щоб не просідати в несезон, потрібно заздалегідь будувати систему: працювати з базою клієнтів, тестувати evergreen-продукти, розвивати SEO та контент, збирати попит через email і не оцінювати весь бізнес лише за показниками пікового місяця.

Що дає CRO-аудит?

CRO — це оптимізація конверсії. Її мета не в тому, щоб просто зробити сайт «красивішим». Мета — зрозуміти, що заважає зацікавленому клієнту купити, і прибрати ці перешкоди.

Повноцінний CRO-аудит може включати:

• аналіз воронки та джерел трафіку;
• перевірку сторінок товарів і категорій;
• аналіз кошика та checkout;
• мобільне й десктопне тестування;
• перевірку швидкості та технічних помилок;
• аналіз оплат, доставки й повернень;
• перегляд поведінки користувачів;
• перевірку рекламних повідомлень і посадкових сторінок;
• список гіпотез, пріоритетів і тестів.

Важливо не впроваджувати всі зміни одночасно без вимірювання. Спочатку потрібно визначити найбільші втрати, оцінити потенційний вплив і перевірити рішення на даних.

Що потрібно запам’ятати власнику інтернет-магазину?

Реклама не закінчується в момент кліку. Клік — це лише початок шляху.

Якщо магазин не пояснює цінність товару, приховує доставку, вимагає зайві дані, повільно працює на телефоні або не дає зручного способу оплати, він втрачає результат уже оплаченої реклами.

Перш ніж збільшувати бюджет, перевірте:

1. чи потрапляє правильна аудиторія на правильну сторінку;
2. чи відповідає сторінка очікуванням із реклами;
3. чи зрозумілі ціна, доставка та повернення;
4. чи не створює checkout зайвих перешкод;
5. чи працюють мобільна версія, аналітика та оплата;
6. чи налаштоване повернення клієнтів, які не завершили покупку;
7. чи вимірюєте ви прибуток, а не лише кліки та виручку.

Середній показник покинутих кошиків показує масштаб проблеми, але не діагностує конкретний магазин. Ваші рішення мають ґрунтуватися на власній воронці, поведінці клієнтів і маржинальності.

Koshman Ecom допомагає e-commerce брендам знаходити точки втрати продажів, покращувати магазини, налаштовувати рекламу, SEO, повторні продажі та CRO. Команда працює з Shopify, іншими платформами, маркетплейсами та B2C/B2B e-commerce проєктами.

Отримати безкоштовний аудит інтернет-магазину →

Часті запитання

Чи нормально, що близько 70% кошиків покидають?

Це середній орієнтир, а не ціль і не виправдання. Baymard Institute отримав показник 70,22% як середнє значення 50 зібраних досліджень. Для конкретного магазину потрібно дивитися власні дані та враховувати джерело трафіку, пристрій, товар, країну й спосіб розрахунку.

Чи означає покинутий кошик, що сайт працює неправильно?

Не обов’язково. Частина людей відкладає покупку, порівнює товари або ще не готова платити. Але висока частка покинутих checkout, помилок оплати чи відмов на мобільному може вказувати на конкретні проблеми, які потрібно перевірити.

Що перевірити першим: рекламу чи сайт?

Перевірте зв’язку. Якщо реклама приводить не ту аудиторію, сайт не конвертуватиме. Якщо аудиторія правильна, але сторінка або checkout створюють бар’єри, збільшення бюджету лише збільшить кількість втрачених відвідувачів.

Чи потрібно одразу давати знижку тим, хто покинув кошик?

Ні. Спочатку спробуйте зрозуміти причину відмови та зняти сумніви щодо товару, доставки, повернення або оплати. Постійні знижки можуть погіршити маржу і привчити клієнтів чекати вигіднішої пропозиції.

Яка головна причина покинутих кошиків?

Причини різняться за дослідженням, категорією та ринком. Найчастіше повторюються неочікувані додаткові витрати, складний checkout, вимога створити акаунт, недовіра, проблеми з оплатою та відсутність потрібного способу доставки.

Чи достатньо встановити abandoned cart email?

Ні. Повідомлення можуть повернути частину людей, але вони не замінюють виправлення проблеми. Якщо доставка занадто дорога, платіж не працює або сторінка товару не відповідає рекламі, email лише нагадуватиме клієнту про те, чому він пішов.