Výskum ukazuje: takmer 7 z 10 nákupných košíkov zostáva opustených — ako e-shopy prichádzajú o platenú návštevnosť

Spustíte reklamu. Ľudia prichádzajú na web, prezerajú si produkt a pridávajú ho do košíka. Zdá sa, že nákup je už takmer hotový.

Potom však zákazník stránku zatvorí.

Peniaze na reklamu ste už minuli. Návštevníci prišli. O produkt mali záujem. Objednávka však neprišla.

Je to jeden z najpálčivejších problémov v e-commerce: e-shop nemusí prichádzať o predaje preto, že mu chýbajú návštevníci, ale preto, že web nedokáže priviesť zákazníka so záujmom až k platbe.

Podľa Baymard Institute je priemerná miera opustenia košíka v 50 zozbieraných štúdiách 70,22 %. Ide o priemer z rôznych štúdií, nie o normu pre každý e-shop. Skutočná hodnota závisí od krajiny, kategórie, zariadenia, zdroja návštevnosti, spôsobu výpočtu aj od toho, čo konkrétny analytický systém považuje za košík.

V prieskume príčin od Baymard uviedlo 42 % online nakupujúcich z USA, že košík opustili, pretože si len prezerali produkty alebo ešte neboli pripravení nakúpiť. Medzi ďalšie dôvody, ktoré v tomto prieskume uvádzali ľudia už pripravení zvažovať nákup, patrili príliš vysoké dodatočné náklady — 40 %, pomalé doručenie — 20 %, nedôvera voči webu pri zadávaní údajov z karty — 19 %, povinnosť vytvoriť si účet — 18 % a príliš dlhý alebo zložitý checkout — 17 %.

Tieto percentá nemožno mechanicky preniesť na všetky krajiny a kategórie. Respondenti mohli uviesť viacero dôvodov a časť údajov sa týka konkrétne online nakupujúcich z USA. Ich prínos spočíva v niečom inom: ukazujú, aké prekážky môže e-shop preveriť a často aj odstrániť. Pred zvýšením reklamného rozpočtu sa preto oplatí skontrolovať, či je e-shop pripravený túto návštevnosť prijať a premeniť na objednávky.

Reklama sama osebe nepredáva

Reklama má konkrétnu úlohu: upútať pozornosť a priviesť potenciálneho zákazníka na web alebo marketplace.

Ďalší priebeh predaja už závisí od e-shopu.

Keď človek klikne na reklamu, prechádza niekoľkými krokmi:

1. uvidí reklamné posolstvo alebo kreatívu;
2. prejde na produktovú stránku;
3. overí si, či produkt zodpovedá jeho očakávaniam;
4. posúdi cenu, doručenie, podmienky vrátenia a dôveryhodnosť značky;
5. pridá produkt do košíka;
6. vyplní kontaktné a platobné údaje;
7. dokončí platbu.

V každom kroku časť ľudí odíde. Ak je reklama dobre nastavená, ale produktová stránka je neprehľadná, e-shop stratí časť návštevnosti, za ktorú už zaplatil. Ak produktová stránka presvedčí, ale checkout je zložitý, peniaze sa budú míňať na zákazníkov, ktorí sa k platbe nedostanú.

Reklama a web preto musia fungovať ako jeden systém. Reklamný rozpočet len zvyšuje počet ľudí v konverznom lieviku. Nevyrieši pomalý web, nečakanú cenu dopravy, chýbajúci spôsob platby ani nedôveru voči značke.

Koľko e-shop reálne stráca?

Pozrime sa na jednoduchý príklad.

Predstavme si, že e-shop minul na reklamu 1 000 dolárov a získal 10 000 kliknutí. Priemerná cena za kliknutie je 0,10 dolára.

Ak web premení na zákazníkov 1 % návštevníkov, e-shop získa 100 objednávok. Ak je priemerný zisk z objednávky po odpočítaní nákladov na tovar, dopravu a poplatky 20 dolárov, celkový príspevok k zisku predstavuje 2 000 dolárov.

Ak sa vďaka zlepšeniu produktovej stránky a checkoutu zvýši konverzný pomer len na 1,5 %, e-shop z tej istej návštevnosti z reklamy získa už 150 objednávok. Za rovnakých podmienok ide o príspevok k zisku vo výške 3 000 dolárov.

Rozdiel nevznikol vďaka ďalším zobrazeniam reklamy ani zvýšeniu rozpočtu. Vznikol preto, že nákup dokončila väčšia časť už získaných návštevníkov.

Je to zjednodušený príklad, nie záruka výsledku. Skutočný efekt závisí od marže, kvality návštevnosti, produktovej kategórie, sezónnosti, ceny a technického stavu webu. Dobre však ilustruje princíp: ďalšia príležitosť na rast sa niekedy neskrýva v reklamnom účte, ale priamo na webe.

Chcete vedieť, o koľko objednávok váš e-shop prichádza z už zaplatenej návštevnosti? Prejdeme lievik od reklamy po platbu a ukážeme, v ktorom kroku sa zákazníci strácajú.

Získať bezplatný audit lievika →

Prečo ľudia opúšťajú košík?

1. Nečakaná cena dopravy alebo dodatočné poplatky

Zákazník vidí na produktovej stránke jednu cenu, no v checkoute sa mu zobrazí iná suma pre dopravu, dane, poplatok za platbu či minimálnu hodnotu objednávky.

Nevníma to ako „technický detail“, ale ako zmenu pravidiel počas nákupu. Možno bol pripravený zaplatiť 50 eur, ale nie 65 eur, o ktorých sa dozvedel až v poslednom kroku.

Čo sa oplatí urobiť:

• zobraziť alebo zrozumiteľne vysvetliť cenu dopravy už na produktovej stránke;
• uviesť, od akej hodnoty objednávky je doprava zadarmo;
• zobraziť celkovú sumu ešte pred kliknutím na tlačidlo platby;
• nepridávať povinné poplatky na poslednú chvíľu;
• overiť, či je cena rovnaká v reklame, na produktovej stránke, v košíku aj v checkoute.

Google výslovne vyžaduje, aby cena, dostupnosť produktu a podmienky nákupu boli konzistentné v produktovej reklame, na produktovej stránke aj pri dokončovaní objednávky.

2. Zložitý alebo zdĺhavý checkout

Každé zbytočné pole znamená pre zákazníka námahu navyše. Najmä na mobile, kde zadávanie adresy, telefónneho čísla a platobných údajov trvá dlhšie.

Problémy vznikajú, keď e-shop:

• vyžaduje vytvorenie účtu pred nákupom;
• pýta si informácie, ktoré nie sú potrebné na doručenie;
• rozdeľuje jednoduchý nákup na príliš veľa krokov;
• nevysvetľuje, čo sa stane po kliknutí na tlačidlo;
• po chybe vymaže už zadané údaje;
• zobrazuje nezrozumiteľné chybové hlásenia.

Google odporúča umožniť nákup bez registrácie alebo overenie údajov jednoduchým jednorazovým kódom a nevytvárať prekážky pri dokončovaní nákupu.

3. Web sa na mobile používa nepohodlne

Reklama často privádza ľudí, ktorí používajú smartfón. Ak sa produktová stránka načítava pomaly, tlačidlo „Pridať do košíka“ sa stráca a formulár v checkoute sa palcom ovláda nepohodlne, e-shop prichádza o potenciálne objednávky ešte skôr, než zákazník začne riešiť cenu.

Mobilnú verziu nestačí kontrolovať len v režime pre vývojárov na notebooku. Otvorte web na skutočnom telefóne a prejdite celú cestu: od odkazu v reklame až po potvrdenie platby.

Skontrolujte:

• či sú hlavné informácie viditeľné bez zdĺhavého posúvania;
• či sa dá jednoducho vybrať variant produktu, veľkosť alebo množstvo;
• či je nákupné tlačidlo dostatočne veľké;
• či formulár neprekrývajú bannery, vyskakovacie okná alebo klávesnica;
• či fungujú Apple Pay, Google Pay a ďalšie rýchle spôsoby platby;
• či netreba tú istú adresu zadávať viackrát.

4. Nedostatok dôvery

Zákazník môže mať o produkt záujem, ale nemusí dôverovať e-shopu.

Dôležité je to najmä pri prvom nákupe od danej značky, pri drahých produktoch, kozmetike, produktoch pre zdravie a medzinárodnom doručení. Človek chce vedieť, kto produkt predáva, kedy ho dostane, ako ho môže vrátiť a na koho sa obrátiť, ak nastane problém.

Dôveru posilňujú:

• zrozumiteľné informácie o firme a kontaktné údaje;
• skutočné recenzie a fotografie zákazníkov;
• jasné podmienky doručenia a vrátenia;
• bezpečné pripojenie HTTPS a známe platobné systémy;
• ľahko dostupná podpora pred nákupom aj po ňom;
• konkrétne odpovede na otázky o produkte;
• komunikácia bez prehnaných sľubov.

Samotný odznak dôveryhodnosti, takzvaný trust badge, slabú ponuku nezachráni. Dôvera vzniká súhrou detailov na celej zákazníckej ceste.

5. Produktová stránka nezodpovedá reklame

Zákazník klikol na reklamu konkrétnej súpravy, farby alebo ponuky, no dostal sa na všeobecnú stránku kategórie. Alebo reklama sľubuje zľavu, ktorú na webe nevidno.

Vzniká tak nesúlad s očakávaniami. Človek musí sľubovaný produkt hľadať odznova alebo nadobudne dojem, že reklama bola zavádzajúca.

Každá reklamná kampaň by mala viesť na relevantnú stránku, ktorá nadväzuje na jej obsah:

• rovnaký produkt alebo súprava;
• rovnaká cena či mechanika akcie;
• rovnaký kľúčový argument;
• jasný ďalší krok.

6. Chýba preferovaný spôsob platby

Zákazník nemusí mať kartu podporovanej kartovej spoločnosti, nemusí chcieť zadávať údaje z karty alebo je zvyknutý na lokálnu elektronickú peňaženku, bankový prevod či dobierku.

Pri medzinárodnom e-shope je dôležité zohľadniť nielen krajinu, ale aj typ zákazníka. Spôsob platby, ktorý funguje na jednom trhu, môže byť na inom nepohodlný.

Zároveň netreba bez analýzy pridávať desiatky možností. Lepšie je identifikovať hlavné spôsoby platby cieľovej skupiny, zreteľne ich zobraziť a overiť, či pri reálnej transakcii nevznikajú chyby.

7. Produkt nie je dostupný alebo sú informácie o ňom rozporuplné

Ak je produkt v reklame označený ako dostupný, ale na stránke alebo v checkoute ho nemožno kúpiť, e-shop stráca nielen objednávku, ale aj dôveru.

Treba synchronizovať:

• skladové zásoby;
• stav „skladom“;
• varianty produktu;
• cenu;
• termín odoslania;
• informácie v reklamnom feede;
• údaje na produktovej stránke a v checkoute.

Google osobitne zdôrazňuje, že produkt inzerovaný ako dostupný musí byť možné pridať do košíka a zaplatiť zaň.

8. Zákazník ešte nebol pripravený nakúpiť

Nie každé pridanie do košíka znamená úmysel okamžite zaplatiť. Človek môže porovnávať produkty, čakať na výplatu, radiť sa s partnerom, overovať doručenie alebo si len odkladať vybraný produkt na neskôr.

Opustený košík preto nie vždy znamená chybu e-shopu. Aj v takom prípade je však dôležité nestratiť kontakt s potenciálnym zákazníkom.

Pomôcť môžu:

• e-mail alebo správa s odkazom na nedokončenú objednávku;
• pripomenutie produktu bez agresívneho nátlaku;
• odpovede na bežné námietky;
• informácie o dodacích lehotách a vrátení;
• individuálna ponuka len tam, kde je skutočne potrebná.

Shopify umožňuje prezerať si opustené checkouty, analyzovať príčiny neúspešných platieb a poslať zákazníkovi odkaz, cez ktorý môže pokračovať v dokončení objednávky.

Ako zistiť, kde presne e-shop stráca zákazníka?

Celkový konverzný pomer ukazuje len konečný výsledok. Nevysvetľuje, v ktorom kroku vznikol problém.

Zostavte si konverzný lievik:

1. zobrazenia reklamy;
2. kliknutia;
3. relácie na webe;
4. zobrazenia produktových stránok;
5. pridania do košíka;
6. začatia checkoutu;
7. zadania kontaktných údajov;
8. pokusy o platbu;
9. dokončené nákupy.

Pri každom kroku sledujte nielen percentá, ale aj jednotlivé segmenty:

• návštevnosť z mobilov a počítačov;
• Google, Meta, TikTok, Pinterest a organické vyhľadávanie;
• noví a vracajúci sa zákazníci;
• jednotlivé krajiny a mestá;
• produkty, kategórie a reklamné kampane;
• prehliadače a spôsoby platby.

Celkový konverzný pomer môže napríklad vyzerať dobre, ale miera opustenia mobilného checkoutu môže byť dvojnásobná. Alebo reklama prináša lacné kliknutia, no takmer žiadne nákupy, pretože oslovuje nesprávne publikum.

Údaje treba doplniť kvalitatívnym overením: záznamami relácií, prieskumom medzi zákazníkmi, skúšobným nákupom a kontrolou chýb pri platbách. Analytika ukazuje, kde nastáva pokles. Nie vždy však vysvetlí, prečo k nemu dochádza.

Čo skontrolovať na webe pred zvýšením reklamného rozpočtu?

Produktová stránka

• Je už za pár sekúnd jasné, o aký produkt ide a pre koho je určený?
• Sú viditeľné cena, dostupnosť, varianty a hlavný prínos?
• Sú k dispozícii kvalitné fotografie, video alebo ukážka používania?
• Je jasné, čo je súčasťou balenia?
• Sú zodpovedané otázky o veľkosti, materiáloch, zložení a kompatibilite?
• Sú viditeľné podmienky doručenia a vrátenia?
• Zodpovedá stránka reklame?

Košík

• Dá sa zmeniť množstvo a variant produktu?
• Je viditeľná celková cena a predpokladaná cena dopravy?
• Dá sa vrátiť k produktu bez straty obsahu košíka?
• Nepridávajú sa automaticky nepotrebné služby?
• Je jasné, ako pokračovať?

Checkout

• Dá sa nakúpiť bez vytvorenia účtu?
• Pýta si formulár len potrebné údaje?
• Funguje na mobile?
• Sú k dispozícii obľúbené lokálne spôsoby platby?
• Zobrazujú sa zrozumiteľné chybové hlásenia?
• Zostávajú zadané údaje zachované aj po chybe?
• Zodpovedajú cena, doprava a dostupnosť predchádzajúcim krokom?
• Dostane zákazník po platbe zrozumiteľné potvrdenie?

Technická stránka

• Načítava sa vstupná stránka z reklamy rýchlo?
• Fungujú skripty analytiky a platobného systému bez chýb?
• Fungujú UTM parametre?
• Odosielajú sa správne udalosti view item, add to cart, begin checkout a purchase?
• Neduplikujú sa nákupy v analytike?
• Nevedú reklamné odkazy na stránku 404, nesprávnu jazykovú verziu alebo nedostupný produkt?

Nechce sa vám prechádzať checklist samostatne? Skontrolujeme produktové stránky, košík, checkout a analytiku za vás — a dáme vám zoznam opráv podľa priority.

Objednať bezplatnú kontrolu e-shopu →

Ako získať späť časť stratených zákazníkov?

Nastaviť správy pre abandoned cart a abandoned checkout

Prvá správa by mala byť užitočná, nie iba pripomienkou typu „niečo ste si zabudli“. Môžete sa opýtať, či zákazník potrebuje pomoc, ukázať mu produkt a pridať priamy odkaz na pokračovanie v objednávke.

Ďalšie správy môžu rozptýliť pochybnosti o doručení, vrátení, veľkosti alebo spôsobe platby. Zľava by nemala byť jediným spôsobom, ako zákazníka získať späť: ak ju ponúknete každému, zákazníci si môžu zvyknúť čakať na zľavu.

Využiť segmentovaný remarketing

Človek, ktorý si produkt iba pozrel, a človek, ktorý už zadal údaje z karty, patria do odlišných skupín. Nemali by preto vidieť rovnakú reklamu.

Segmenty môžu vyzerať takto:

• pozrel si produkt, ale nepridal ho do košíka;
• pridal produkt do košíka, ale nezačal checkout;
• začal checkout, ale nezaplatil;
• pri platbe sa mu zobrazila chyba;
• nakúpil a môže si kúpiť doplnkový produkt.

Každá skupina potrebuje vlastné posolstvo a obmedzenie frekvencie zobrazení. Inak sa remarketing mení na dotieravé prenasledovanie.

Pracovať na opakovaných nákupoch

Prvý predaj nie je jediný výsledok, ktorý by mal e-shop vyhodnocovať. Ak sa produkt dá kupovať opakovane, ekonomika reklamy môže po zohľadnení LTV vyzerať úplne inak.

E-mail marketing, CRM, pripomienky opakovaného nákupu, odporúčania a vernostné programy pomáhajú znižovať závislosť od neustáleho získavania novej návštevnosti.

Prečo môže e-shop po skončení sezóny strácať výkon?

Sezónnosť často zakrýva problémy. V čase vrcholného dopytu sú zákazníci ochotní nakúpiť aj cez nepohodlný web, dlhšie čakať na doručenie alebo tolerovať slabší obsah.

Keď sa sezóna skončí, nákup už nie je taký naliehavý. Výraznejšie sa potom prejavia:

• slabé odlíšenie od konkurencie;
• chýbajúce opakované nákupy;
• závislosť od zliav;
• nízky konverzný pomer mobilnej návštevnosti;
• pomalé alebo drahé doručenie;
• chýbajúci obsah pre fázu porovnávania;
• nesprávne plánovanie reklamného rozpočtu.

Aby výkon mimo sezóny neklesal, treba systém budovať vopred: pracovať so zákazníckou databázou, testovať celoročne relevantné produkty, rozvíjať SEO a obsah, zachytávať dopyt prostredníctvom e-mailu a neposudzovať celý biznis len podľa výsledkov najsilnejšieho mesiaca.

Čo prináša CRO audit?

CRO je optimalizácia konverzného pomeru. Jej cieľom nie je len urobiť web „krajším“. Cieľom je pochopiť, čo zákazníkovi so záujmom bráni nakúpiť, a tieto prekážky odstrániť.

Komplexný CRO audit môže zahŕňať:

• analýzu konverzného lievika a zdrojov návštevnosti;
• kontrolu produktových stránok a stránok kategórií;
• analýzu košíka a checkoutu;
• testovanie na mobiloch aj počítačoch;
• kontrolu rýchlosti a technických chýb;
• analýzu platieb, dopravy a vrátenia tovaru;
• vyhodnotenie správania používateľov;
• kontrolu reklamných posolstiev a vstupných stránok;
• zoznam hypotéz, priorít a testov.

Dôležité je nezavádzať všetky zmeny naraz bez merania. Najskôr treba identifikovať najväčšie straty, odhadnúť potenciálny vplyv a overiť riešenia na dátach.

Čo by si mal majiteľ e-shopu zapamätať?

Úloha reklamy sa nekončí kliknutím. Kliknutie je len začiatok cesty.

Ak e-shop nevysvetľuje hodnotu produktu, skrýva informácie o doprave, vyžaduje zbytočné údaje, na mobile funguje pomaly alebo neponúka pohodlný spôsob platby, prichádza o výsledky reklamy, za ktorú už zaplatil.

Pred zvýšením rozpočtu skontrolujte:

1. či správne publikum prichádza na správnu stránku;
2. či stránka zodpovedá očakávaniam vytvoreným reklamou;
3. či sú cena, doručenie a vrátenie zrozumiteľné;
4. či checkout nevytvára zbytočné prekážky;
5. či fungujú mobilná verzia, analytika a platby;
6. či máte nastavené opätovné oslovenie zákazníkov, ktorí nákup nedokončili;
7. či meriate zisk, nielen kliknutia a tržby.

Priemerná miera opustenia košíka ukazuje rozsah problému, ale nie je diagnózou konkrétneho e-shopu. Vaše rozhodnutia musia vychádzať z vlastného konverzného lievika, správania zákazníkov a marží.

Koshman Ecom pomáha e-commerce značkám identifikovať miesta, kde strácajú predaje, zlepšovať e-shopy a nastavovať reklamu, SEO, opakované nákupy aj CRO. Tím pracuje so Shopify, ďalšími platformami, marketplaces a B2C/B2B e-commerce projektmi.

Získať bezplatný audit e-shopu →

Často kladené otázky

Je normálne, že zákazníci opustia približne 70 % košíkov?

Je to priemerná orientačná hodnota, nie cieľ ani ospravedlnenie. Baymard Institute získal hodnotu 70,22 % ako priemer z 50 zozbieraných štúdií. Pri konkrétnom e-shope treba sledovať vlastné dáta a zohľadniť zdroj návštevnosti, zariadenie, produkt, krajinu aj spôsob výpočtu.

Znamená opustený košík, že web nefunguje správne?

Nie nevyhnutne. Časť ľudí nákup odkladá, porovnáva produkty alebo ešte nie je pripravená zaplatiť. Vysoká miera opustenia checkoutu, chýb pri platbách či odchodov na mobile však môže poukazovať na konkrétne problémy, ktoré treba preveriť.

Čo skontrolovať ako prvé: reklamu alebo web?

Skontrolujte ich prepojenie. Ak reklama privádza nesprávne publikum, web ho nebude premieňať na zákazníkov. Ak je publikum správne, ale stránka alebo checkout vytvárajú prekážky, zvýšenie rozpočtu len zvýši počet stratených návštevníkov.

Treba zákazníkom, ktorí opustili košík, hneď ponúknuť zľavu?

Nie. Najskôr sa pokúste pochopiť dôvod odchodu a rozptýliť pochybnosti o produkte, doručení, vrátení alebo platbe. Neustále zľavy môžu znižovať maržu a naučiť zákazníkov čakať na výhodnejšiu ponuku.

Aká je hlavná príčina opustených košíkov?

Príčiny sa líšia podľa štúdie, kategórie a trhu. Najčastejšie sa opakujú nečakané dodatočné náklady, zložitý checkout, povinnosť vytvoriť si účet, nedôvera, problémy s platbou a chýbajúci preferovaný spôsob doručenia.

Stačí nastaviť abandoned cart e-mail?

Nie. Správy môžu priviesť späť časť ľudí, ale nenahradia odstránenie problému. Ak je doprava príliš drahá, platba nefunguje alebo produktová stránka nezodpovedá reklame, e-mail zákazníkovi len pripomenie, prečo odišiel.